经济危机之下，奢侈品不好卖？那只是一面之词。在大牌们销售滑坡、利润缩水的时候，专卖奢侈品的购物网站Net-a-Porter就凭着时尚杂志和购物网站的混搭，吸引了两百多个当红设计师“独家合作”，成就了一个奢侈品销售的奇迹。

  



  打开Net-a-Porter的首页，界面直接简单，永远是黑白灰的底色和模特们身着华服的时装大片。没有促销信息，没有标着价签的商品。如果不是右上角那个小小的Shopping Bag，你很可能以为这是哪本时尚杂志的网站。



  没错，就是这个网站，在奢侈品的寒冬中创造了惊人的业绩。根据Net-a-Porter 11月27日发布的财务数据，这家英国网站今年2月份到7月份半年间的销售额上升了40%达到5320万英镑。与此相伴的是增长了56%的税前利润，仅仅半年就达到710万英镑，已经完成全财年(截至2010年1月31日)利润目标的70%。

  Net-a-Porter的名字来源于法语prêt-a-porter，这个词的原意是“成衣”，常被作为时装工业的代名词。网站的创始人兼董事长娜塔莉-马斯内(Natalie Massenet)曾经是美国权威时装媒体《WWD》的时尚写手，移居英国后成为时尚杂志《Talter》的高级时装编辑。

  在和朋友们聊天的时候，马斯内发现了网络的神奇。“你足不出户就能买到全球的产品，一周七天，一天24小时，从不打烊。”她的一位女伴这么告诉她。这位女伴想的是买，而马斯内想到的是卖。2000年6月，凭借着140万美元的融资，Net-a-Porter宣告上线。



  马斯内瞄准的目标顾客既不是那些有钱有闲的传统奢侈品消费人群，也不是那些指望着趁奢侈品打折时买上几件的中产阶级，而是一个年龄相对较低、支付能力强、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相应的时间和精力，熟悉网络、希望能够借此来简化购物过程的新消费群体。在马斯内看来，这些人正在成为奢侈品消费的主流人群，她希望将“prêt-a-porter”用“net”的方式直接卖给这些“钱比闲多”的女人。

  创办网站的灵感直接来源于马斯内在时尚杂志的工作经历。她明确提出把电子商务的展示形式杂志化。Net-a-Porter每周推出一期自己的电子杂志，每期杂志围绕一个主题制作时装大片，漂亮的模特，时尚的搭配，精美的摄影，文字简洁的新品介绍，甚至还有大片的拍摄花絮或是秀场的视频。但当你的鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时，跳出的对话框就会告诉你这件单品的品牌，然后才是指向购买页面的链接。

  其它内容也一切按照杂志的标准操作，编辑们试穿网站上销售的每一件衣服，以确保能够给出关于衣服尺寸、质地、舒适度等的准确描述，他们还会为消费者提供当季的主要流行元素和精心挑选的酒会、婚礼、度假、商业会谈等各种场合下最得体的时尚搭配方案。

  朋友和家人成为马斯内的第一批客户，后来逐渐扩大到三个主要群体：媒体主管、金融家和独立富有的主妇。在经营两年后，瑞士的奢侈品巨头历峰集团入股Net-a-Porter，持有了其28%的股份。2004年，这个虚拟的店铺甚至被英国时尚协会(British Fashion Council)评选为“全英最佳商店”。但这个时候的Net-a-Porter只能算是逐渐成长，直到2005年，它才开始盈利。

  2008年的金融危机不但没有打击到Net-a-Porter，反倒给了它爆发性增长的机会。马斯内在接受英国《金融时报》采访时表示，直到最近两年，Net-a-Porter才终于想通这独特的杂志型设计可以拿来吸引谁—并不是更多的消费者，而是更多的服装设计师。

  马斯内开始大力开展与设计师的洽谈，说服他们成为Net-a-Porter的驻站设计师。而在金融危机中希望开辟新渠道的设计师们也乐于与其合作—相比那些像大卖场一样打低价牌的网络折扣店，Net-a-Porter的杂志显然更能打动那些视品牌形象为生命的设计师。



  Roland Mouret就是一个例子，2007年其新品牌RM首个系列上市的时候，他省掉了发布会，跳过时尚媒体，直接在Net-a-Porter上独家销售。现在这个品牌已经成为Net-a-Porter卖得最好的系列之一，今年圣诞季他又将自己彩虹系列的发布会直接开到了Net-a-Porter上。

  运营思路的转变为Net-a-Porter带来新的生机，从Jimmy Choo、Stella McCartney、Miu Miu到Marc Jacobs、Balmain、YSL再到Alexander Wang、Jil Sander和老佛爷Karl Lagerfeld，Net-a-Porter已经吸引了两百多个设计师品牌与其合作，不时推出独家销售的作品。



  随之而来的则是逆市暴增的业绩，Net-a-Porter每个月都迎来数千名新顾客，平均每天的订单数超过400份，每张订单的平均消费高达820美元。在截至今年1月份的2008财年，Net-a-Porter的营业额增长45.3%达到8150万英磅，更厉害的是，其税前利润竟然暴增了234%。

  但在八面风光的同时，Net-a-Porter正面临着成为自身成功牺牲品的危险，模仿者从四面八方冒出头来，老牌的B2C网站也希望涉猎时尚业的网络零售。eBay和亚马逊一马当先。前者的公司高管已经开始接触高端设计师，与Net-a-Porter不同，eBay并不计划购进设计师的作品，而只是为其提供虚拟的网上商铺。而亚马逊公司在收购 Shopbop 和 Zappos 之后，也将把手伸向Net-a-Porter的地盘。

  马斯内开始进行一些新的尝试。一个新的网站Outnet.com在今年4月上线，主要售卖打折和过季商品，在网站设计上，采用糖果色和大量的泡泡图案，试图营造一种更为年轻和活跃的气氛。但这个卖场并未受到欢迎，一些消费者抱怨说缺码和款式过于陈旧。

  更有希望的，可能会是Net-a-Porter在7月份发布的黑莓和iPhone(手机上网)软件—想象一下，如果你现在忙得不可开交，可是今晚就要参加的重要的晚宴还没有合适的衣服，不要犹豫，抓起黑莓在Net-a-Porter上买一件，他们当日送达的快递服务很快就会解决掉你的燃眉之急(当然，前提是你得住在伦敦或者纽约)—这样的情景可能更符合马斯内创业时的初衷。